Med framtiden i handlevogna

Salget av økologiske varer øker, og å være ”grønn” forbruker har blitt trendy. Samtidig er ikke alle like opptatt av at varene de kjøper skal ha øko-stempel. Påvirker vår sosiale bakgrunn hvilke forbruksvalg vi tar?

Hvorfor er det slik at noen er opptatt av at kaffen de putter i handlevogna skal være økologisk, mens andre ikke kunne brydd seg mindre? Illustrasjon: Fredrik Fjeld Kløvstad

Hvorfor er det slik at noen er opptatt av at kaffen de putter i handlevogna
skal være økologisk, mens andre ikke kunne brydd seg mindre? Illustrasjon: Fredrik Fjeld Kløvstad

Forbruk har i dag en sentral plass i de fleste vestlige menneskers hverdagsliv. Før kjøpte man stort sett ting fordi de fylte en nødvendig funksjon – mat fordi man var sulten, og klær for å ikke fryse. Men med økt industrialisering og produksjon, samt forbedret økonomi for en stor andel av befolkningen endret markedet seg. Klær, forbruksvarer og mat er ikke lenger noe man kjøper bare fordi det er nødvendig. Innenfor forbruksforskning har det nye forbruket lenge vært ansett som en lek med identitet og estetiske uttrykk, som både bidrar til å skape ens egen identitet og en følelse av gruppetilhørighet. ”La meg ta en titt i handlevogna di, og jeg skal si deg hvem du er”.

Den etiske vendingen

Siden starten av det tjueførste århundret har det skjedd en såkalt etisk vending i markedet. Denne vendingen kjennetegnes av at etiske og ”sosialt ansvarlige” produkter har blitt mer og mer vanlig. Forbrukerne er mer opptatte av hvem som lager produktene de kjøper, og under hvilke forhold produktene produseres. De er mer opptatt av hvordan og hva produsenten tjener på salget av objektet, og ikke minst: hvordan miljøet påvirkes gjennom produktets levetid. Å bruke sin makt som forbruker til å ta et overveid og etisk eller bærekraftig valg kan omtales som en form for ”politisk” forbruk. Dette innebærer at man bruker forbrukermakten til å utøve et bestemt politisk syn i en sak gjennom å kjøpe (eller å avstå fra å kjøpe) bestemte varer. Men er alle nordmenn like opptatt av å utøve et politisk forbruk? Er det slik at vår tilbøyelighet til å kjøpe bestemte – for eksempel mer økologiske eller etiske – produkter påvirkes av vår klasse? Hva kjennetegner den politiske forbruker?

Den etiske vendingen har i Norge gitt oppblomstring til en tendens i forbruket som kan kalles ”en grønn bølge”. Loppemarkeder, shoppestopp, gjenbruk og redesign av klær er mer populært enn noen gang tidligere, og salget av økologiske varer øker. Men ikke alle er like opptatt av miljø og etikk når de handler. For noen er det viktigere at agurken er billig enn at den skal være produsert på en bærekraftig måte. Andre derimot kjøper ikke kaffe med mindre den er fair trade-sertifisert og økologisk. Samtidig er det etiske markedet et vanskelig marked å orientere seg i. Som forbruker må man ta stilling til en rekke dilemmaer i det man skal velge varer: Er det egentlig bedre for miljøet om jeg velger å kjøpe økologiske kjøtt? Har det noe å si om jeg har med eget handlenett på butikken i stedet for å kjøpe bærepose? Disse og en rekke andre spørsmål kan man som forbruker ta stilling til i handlesituasjonen. Likevel er det ikke slik at alle forbrukere tar stilling til det. Hvorfor er det slik at noen er opptatt av at kaffen de putter i handlevogna skal være økologisk, mens andre ikke kunne brydd seg mindre?

Det politiske forbrukets lagdeling

Karl Marx’ kompanjong Friedrich Engels argumenterte i sin tid for at vår moral henger sammen med vår økonomiske klasse. Mye tyder på at også miljøholdninger i forbruket blant norske forbrukere er ulikt fordelt, og kanskje i noen grad henger sammen med både økonomi og klasse. Tidligere forskning viser at en rekke ulike faktorer påvirker grad av miljøbevissthet i forbruket, blant annet kjønn, alder og bosted. Kristin Strømsnes analyserer tall fra Medborgerundersøkelsen gjort i 2001 som viser at det er flest politiske forbrukere blant kvinner, høyt utdannede og de som bor i byer. I tillegg til dette har faktorer knyttet til andre former for politisk og sosial deltakelse innvirkning på den politiske forbruker. Undersøkelsen viser at politisk forbruk ikke kan beskrives som et typisk ungdomsfenomen, men heller er en deltakelsesform for de etablerte. Mye tyder på at de som engasjerer seg i det etiske markedet, er de samme som engasjerer seg på andre arenaer.

Men hvorfor er personer med nettopp disse kjennetegnene mer engasjert i politisk forbruk enn andre? Hvorfor er noen mer opptatt av å kjøpe økologiske varer enn andre? Foreløpig finnes det lite data om motivasjonen(e) til politiske forbrukere. Antakeligvis kan man – som med de fleste typer forbruk – ane konturene av et visst symbolsk aspekt, hvor det å kjøpe økologiske varer blir en del av en identitetskonstruksjon, hvor man ønsker å fremstille seg selv som mer klimavennlig og miljøbevisst– kjennetegn som med den grønne bølgen har blitt mer populære i Norge. Samtidig må man kunne anta at personer som er villige til å gjøre omstillinger i sitt eget forbruk også gjør dette av en indre overbevisning om at dette forbruket faktisk har en betydning for miljøet.

Dersom idealet er (og det er ikke nødvendigvis gitt at det er akkurat dette som bør være idealet– men det er en annen debatt) at flere skal bli bevisste og politiske forbrukere, ligger utfordringen i å fastslå hvilke motivasjoner som ligger til grunn for politiske forbrukeres forbruk. Man må kunne si noe om de mekanismene som gjør at noen forbrukere faktisk velger å kjøpe varene med øko-merket, og hvorfor andre ikke gjør det. Dersom man mener, og har bevis for, at den økologiske kaffen er det beste alternativet for miljøet, så vil man med kjennskap til disse mekanismene være i bedre stand til å jobbe for at politisk forbruk ikke bare blir noe som praktiseres av byfolk med høyere utdanning. Man kan da jobbe for å gjøre den økologiske kaffen til et reelt alternativ også for de som ikke i utgangspunktet er politiske forbrukere.