Oppmerksomhetskrigen

Vebjørn Løvås800

Illustrasjon: Simen Østad

«WAR» ble høsten 2016 tagget på Norges kanskje mest kjente bygg. Taggingen var et reklamestunt som skapte masse oppmerksomhet. Operaen fikk med oppmerksomheten som fulgte reklamert for egne oppsetninger og legitimert seg selv. 

WAR. Tre kjempestore bokstaver var over natten blitt malt med gul maling på hele fasaden til operahuset i Bjørvika. Medieoppslagene var store, men det hele viste seg å være mye mindre dramatisk enn man først skulle tro. WAR-taggingen var et markedsføringsstunt fra Operaen.

Operaens nedtagging av egen fasade kan forstås på mange måter. Enten som et kult markedsføringsstunt for å nå nye målgrupper, eller den kan sees som et desperat rop om oppmerksomhet i en medievirkelighet der behovet for en plass i rampelyset stadig blir større. Kampen om å få oppmerksomhet er knallhard og Operaen kjemper mot konkurrenter fra hele verden i en oppmerksomhetskrig som blir stadig mer ekstrem. WAR-stuntet førte i til at Operaen fikk et lite glimt av sårt tiltrengt og ekstremt nødvendig oppmerksomhet, men hva var det de egentlig gjorde?

Sosiologisk kan WAR-taggingen forstås på en rekke måter. Ordet «WAR», eller «krig» på norsk, danner en rekke ulike denotasjoner og konnotasjoner hos mottakeren. Cambrigde Dictonary definerer ordet «war» som «armed fighting between two or more countries or groups». Dette er den typiske denotasjonen til ordet i det engelske språket, og på norsk er definisjonen og dermed denotasjonen tilsvarende. Konnotasjoner til ordet krig eller war kan og omhandle ting som blod, død, vold, terrorisme, den islamske staten og/eller andre terrorangrep forbundet med krig.

Fargebruk
Ordet i seg selv er derimot ikke alt, en rekke andre virkemidler er også benyttet, blant annet fargevalget. En mulighet er å se gulfargen som en liminalfarge (overgangsfarge). I trafikklys brukes gult i overgangen mellom rødt og grønt. Det kan tolkes slik at Operaen ønsker å si noe om at vi er i en overgangsfase, men dette kan være å trekke meningen i fargevalget noe langt. Gul er en farge som er veldig synlig og gulfargen kan i en rekke sammenhenger fungere som signalfarge, for eksempel i reflekser, vernetøy og tilbudsplakater. Operaens fargevalg være tatt ut fra det samme hensyn, at taggingen skulle tiltrekke seg oppmerksomhet og være godt synlig.

Pseudovandalisme 
Operaen er muligens ett av Norges mest kjente bygg. Selve taggingen på operahuset skaper dermed en enorm kontrast til slik vi er vant til å se det hvite huset. Det er et bygg som i stor grad rommer det som av mange nok er å anse som høykultur. WAR-malingen på Operaen ser ved første øyekast ut som vandalistisk tagging, og for mange var nok den umiddelbare konnotasjonen at noen hadde vært og tagget på Operaen i løpet av natten. Både måten malingen ble utført på og formen på taggingen er gjort slik at det kan sies å ligne «tradisjonell» tagging. En uttrykksform som mange anser som vandalisme.

Her kan Mary Douglas’ begrepspar om rent og urent benyttes. Den «rene» Operaen møter «dirt» når det tagges på fasaden. Taggingen skal ikke være der, den er på feil sted, den skaper en kontrast. Taggingen på operafasaden er «dirt» og det kan symbolisere «danger». Taggingen er en kontrast både til den høykulturelle Operaen, og den er «dirt» som symboliserer fare fordi den er «matter out of place». Taggingen passer rett og slett ikke inn. Dermed kan en kanskje si at taggingens psudovandalistiske form er med på å skape oppmerksomheten og sjokkeffekten Operaen er ute etter.

«Den «rene» Operaen møter «dirt» når det tagges på fasaden»

Selv om WAR-taggingen kan minne om vandalisme, er det nok heller en form for pseudovandalisme. Det vil si et reklamestunt fra Operaens side, en intendert handling for å fremme egne oppsetninger og ikke hærverk fra utenforstående. Operaen kan sees som et sted for den såkalte kultureliten, for de med høy kulturell kapital. Taggingen har tradisjonelt hatt en lav kulturell verdi og tilhørt de med lavere kulturell kapital. Den er mer for «folk flest», mens en på den andre siden finner «kultureliten» og Operaen. I diskursen om kultureliten fremstilles kultureliten – altså de med (påstått) høy kulturell kapital – sin smak som en motsats til folkets smak. Med det som utgangspunkt er det mulig å trekke slutningen at taggingen på Operafasaden skaper ett brudd. Den høykulturelle Operaen møter den lavkulturelle taggingen.

Operaen er samtidig avhengig av å legitimere seg selv som en offentlig institusjon, og de er av den grunn avhengig av å rekruttere nye publikumsgrupper. Taggingen av «WAR» på operafasaden kan kanskje sees som ett ledd i dette arbeidet. Den psudovandalistiske taggingen er ett reklamestunt, og operasjef Per Boye Hansen sa til VG at «Det er viktig for oss å vise at Operaen er mer enn bare en turistmagnet. På denne måten får folk vite mer om hva som skjer inne i operaen». Dermed kan en kanskje driste seg til å påstå at taggingen av «WAR» på operafasaden er brukt som et ledd i arbeidet med å legitimere seg selv, samtidig som det kan fungere som markedsføring for Operaens oppsetninger.